Das Customer Relationship der Zukunft könnte so aussehen, dass es zukünftig größtenteils über Social Networks bewerkstelligt wird. Schon jetzt gehen mehr und mehr Unternehmen dazu über, den Kunden dort abzuholen, wo er sich aufhält – und seine Anfragen via Facebook & Co. zu beantworten. Von Social CRM erwartet der Kunde jedoch nicht nur eine kurze Entschuldigung und ein „wir kümmern uns darum“.
Statt einem unbefriedigenden „Sorry“ möchte der Kunde sich und sein Problem ernst genommen wissen und sich sicher sein, dass eine schnelle Antwort und auch Lösung naht. Diese neue Form der Kundenansprache und -betreuung stellt Unternehmen vor neue Herausforderungen.
Daher: So viel Potenzial auch in Social CRM stecken mag, so zahlreich sind auch die Fehler, die Marken hier machen können. Im Folgenden daher einige Überlegungen, wie Unternehmen ihre Kunden mit der richtigen Ansprache zufrieden stellen können und welche Herausforderungen hierfür gegeben sein müssen.
Inhaltsverzeichnis
- Das CRM-System bleibt als Grundlage bestehen
- Die richtige Social Media-Strategie
- Die Risiken eines Social CRMs
- Seriöses Auftreten auf Social Media Plattformen
- Die ersten Schritte einer Kundenanfrage via Social Media
- Mit Social CRM zu einer positiven Online Reputation
- Im Social CRM dem Kunden Freiraum lassen
- Was kann Social Media Monitoring leisten?
Das CRM-System bleibt als Grundlage bestehen
Im Gegensatz zum CRM – also dem Customer-Relationship-Management – bietet das Social CRM viel weniger ein Produkt als eine Strategie. Hierbei werden in der Regel mehrere Plattformen und CRM-Tools miteingeschlossen, wobei das CRM-System als Basis der Bemühungen gilt.
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Demnach stellt das Social CRM also keinen Ersatz für das herkömmliche CRM dar, sondern hauptsächlich eine Erweiterung, die den Kunden durch eine gemeinschaftliche Diskussion miteinschließen und teilhaben lassen soll. Für Unternehmen bietet es so die optimale Möglichkeit, um auf die stark frequentierten sozialen Netzwerke Einfluss zu nehmen und diese für sich zu nutzen.
Die richtige Social Media-Strategie
Um Kundenbindung in der heutigen Zeit optimal zu unterstützen, sollten die Kanäle aus dem Bereich Social Media nicht vernachlässigt werden. So unterstützen Kommunikationsplattformen wie YouTube, Twitter oder Facebook beispielsweise den schnellen und vielfältigen Austausch über unterschiedlichste Themen und dazu kann auch dein Unternehmen oder ein entsprechendes Produkt gehören.
Durch den Einsatz eines Social CRMs nutzt du den Raum, der Kunden für Gespräche geboten wird und kannst von den dort gewonnenen Erkenntnissen profitieren. Unter anderem ist es so möglich, sich auf den entsprechenden Plattformen als Anbieter zu präsentieren, Beziehungen zu Neu- und Bestandskunden aufzubauen oder die allgemeine Wahrnehmung einer Marke entscheidend zu beeinflussen und natürlich möglichst positiv zu stärken.
Soziale Netzwerke eignen sich darüber hinaus ebenfalls dafür, zusätzliche Informationen über deine Kunden zu sammeln, die im späteren Verlauf für die eigenen Zwecke verwertet werden können. Da Social Media mittlerweile allgegenwärtig ist und sich darüber hinaus größter Resonanz erfreut, bietet sich diese soziale Komponente für ein Unternehmen also dementsprechend an.
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Das Geschäft selbst kann auf diese Weise produktiver, profitabler und ansprechender gestaltet werden, denn neben den oben erwähnten Vorteilen können die unterschiedlichen Kanäle auch dafür sorgen, dass Produkte durch die Kundschaft mitgestaltet, Serviceabläufe neu organisiert oder Vertriebs- und Marketingdaten erhoben werden.
Nicht zuletzt wird außerdem eine Kommunikation auf Augenhöhe für alle Beteiligten ermöglicht und du erhältst die Chance, eine engere Beziehung mit deinen Kunden und Interessenten einzugehen, wovon letztendlich beide Seiten profitieren.
Eine gute Strategie ist allerdings maßgeblich, um Erfolge in diesem Sektor erzielen zu können: Bedenke daher im Vorfeld, welche Ressourcen für den Einsatz von Social CRM verfügbar sind oder wie die Unternehmensleitung zu diesem Punkt steht. Ebenso solltest du dir ein Bild davon machen, wie sich Kunden auf den Plattformen verhalten – was interessiert sie, welche Themen stoßen auf Ignoranz, wie ist der spezifische Umgangston der jeweiligen Zielgruppe?
Eine Best-Practice-Methode lässt sich hier nur schwer anwenden, denn keine Kundengruppe ist mit der anderen vergleichbar – vielmehr liegt es in den Händen des Unternehmens, eine eigene Vorgehensweise zu entwickeln. Bist du allerdings bereit, Zeit und Arbeit in die Entwicklung einer individuellen Strategie zu investieren, so lohnt sich der Aufwand und du wirst von den Bemühungen profitieren.
Die Risiken eines Social CRMs
Nicht selten werden Social Media-Kanäle dafür genutzt, um Informationen für einen mehr oder weniger einseitigen Austausch zu übermitteln.
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Dies liegt in der Regel daran, dass ursprüngliches Marketing dafür steht, Werbebotschaften und Informationen bekannt zu machen, ohne eine direkte Rückmeldung zu erwarten, denn ein direkter Dialog mit dem Kunden war hierbei nicht vorgesehen oder stand zumindest nicht im Fokus der Bemühungen.
Social Media-Kanäle wirken allerdings als bidirektionale Kanäle, es geht demnach um Austausch und nicht darum, einseitige Botschaften zu verbreiten. In der Regel wird ein solches Verhalten von Seiten der Kundschaft schnell bemerkt und ist es einmal so weit, dann verstehen Kunden dies oftmals als unangemessen, was letztendlich auf deinen Ruf zurückfallen wird.
Seriöses Auftreten auf Social Media Plattformen
Achte außerdem darauf, stets einen professionellen Ton zu wahren. Soziale Netzwerke bringen oftmals einen umgangssprachlicheren oder derberen Ton mit sich, der aus Sicht des Kunden zwar in Ordnung sein mag, von dir als Unternehmen in dieser Weise jedoch nicht aufgegriffen werden sollte.
Gerade dann, wenn ein Kritiker dir gegenüber wütend oder aggressiv auftritt zahlt es sich aus, eine professionelle Haltung zu bewahren und angemessen zu reagieren, denn auch andere Diskussionsteilnehmer oder stille Mitleser werden deine Reaktion bewerten.
Hierbei kann es im Übrigen auch nicht schaden, sich in heiklen Diskussionen eine Bedenkzeit einzuräumen, denn die Kommunikation kann, muss aber nicht in Echtzeit erfolgen.
Die ersten Schritte einer Kundenanfrage via Social Media
Ein Social Media Manager bekommt die Beschwerden und Anregungen der Kunden auf den Bildschirm. Er gibt vielleicht früher oder später auch eine Antwort. Die Qualität dieser Antwort lässt jedoch mitunter nicht selten zu wünschen übrig. Dies liegt sicherlich zum einen daran, dass eine öffentliche Beantwortung der individuellen Kundenanfrage in der Regel nicht möglich ist. Wer möchte auch sein Problem immer öffentlich diskutiert wissen?
Nach einem für jeden lesenbarem „Sorry“ wird das Gespräch daher meist auf einen privaten Kanal, nämlich die E-Mail, verlagert und dort weitergeführt. In der Zwischenzeit könnte sich aber bereits Enttäuschung über das Handling und die unpersönliche erste Abfertigung breit gemacht haben – lange, bevor das Problem gelöst werden konnte.
Um den Kunden zu Beginn des Dialogs daher nicht gleich mit einer kurzen Entschuldigung vor den Kopf zu stoßen, sollte schon die erste Beantwortung einer Kundenanfrage professionell sein und eine qualitative Hilfestellung leisten. Dabei können folgende Tipps helfen:
- Der Community Manager muss mehr sagen können und vor allem dürfen, als „Sorry, wir kümmern uns darum“. Er muss den Kontakt führen, ihn über die Strecke bringen und er braucht Rahmenbedingungen, die dies auch ermöglichen. Er muss das eben dürfen. Und es muss gewollt bzw. intern wertgeschätzt sein, dass er das auch macht.
- Unternehmen müssen erkennen, dass dieses öffentliche „Sorry“ zwar nett und schön ist. In 99,9 % der Fälle jedoch nicht ausreicht. Insofern ist in Policies und Guidelines auf diesen Umstand explizit einzugehen. Also beispielsweise festzulegen, wann ein Problem für die betreffende Organisation sauber abgearbeitet ist. Was es dazu vom Kunden etwa für eine Reaktion anstrebt. Wie und wann abgefragt wird, ob nun alles passt, etc.
- Community-Manager brauchen Zugang zu Kundendaten. Je ernster Unternehmen diese Aufgabe nehmen, desto klarer wird, dass man nicht ein paar Studenten vor den Schirm setzen kann, die dann immer „Es tut uns leid, dass Sie nicht zufrieden waren…“ oder ähnlichen Mist plappern, sondern dass es im Bereich Customer Care via Social Media mehr braucht. Insofern macht es absolut Sinn, Community Managern Zugang zu Datenbanken zu geben, mit denen sie mehr wissen und vor allem auch mehr qualitativen Input geben können.“
Mit Social CRM zu einer positiven Online Reputation
Den Kunden dort abholen, wo er sich aufhält, bedeutet nicht nur, auf Anfragen im Social Web zu reagieren. Es bedeutet auch, das „Ohr am Markt“ zu haben, den Dialog zu verfolgen und proaktiv in sozialen Netzwerken und Foren zu agieren. Hinsichtlich dessen kommt dem Social Media Monitoring eine bedeutende Rolle zu.
Viele Unternehmen denken, dass sie über das Social Web großen Einfluss auf den Diskussionsverlauf und die Themenwahl haben. Auch wenn das ein Stück weit so sein mag, solltest du von der Auffassung abkommen, dass eine positive Online Reputation nur dann hervorgerufen werden kann, wenn man als Unternehmen bei Facebook & Co. die Zügel fest in der Hand hält und sie nicht mehr locker lässt.
Der Effekt kann sich nämlich schnell ins Gegenteil verkehren. Doch zum Glück ist das nicht wie ein Unendlichkeitszeichen für die Ewigkeit. Shitstorms auf Social Media sind in der Regel nach ein paar Wochen bereits Geschichte, sofern richtig darauf reagiert wird.
Im Social CRM dem Kunden Freiraum lassen
Im Social Web bestimmen die Kunden den Dialog. Sie sagen über das Anklicken eines Buttons „Gefällt mir“ oder mit eigenen Worten „Gefällt mir nicht“. Sie bestimmen die Themen, stellen Fragen und lösen die Probleme anderer User. „Funkt“ ihnen da ein Unternehmen dazwischen, das meint den Dialog bestimmen zu können, kann dies negative Folgen haben.
Denn Facebook, Xing oder Twitter sind immer noch in erster Linie soziale Netzwerke, die privat genutzt werden, auch wenn sie im Marketingmix von Unternehmen schon zum festen Bestandteil geworden oder zumindest dahingehend eingeplant sind.
Wenn Social Networks schon als Marketing-Kanal genutzt werden, dann sollten Unternehmen ihren Fokus zum einen auf die Information und die Bereitstellung von nutzwertigen Inhalten für die User legen. Und zum anderen sollten sie bei Kritik, Problemen, Fragen oder Anregungen unterstützend wirken – ohne sich allzu sehr in den Vordergrund zu drängen.
Was kann Social Media Monitoring leisten?
Social Media ist im Kommunikationsmix von Unternehmen längst zum wichtigen Werbe- und Kommunikationskanal geworden. Auch der Marktforschung können die Ereignisse, die sich hier abspielen, eine Menge Input liefern.
Nirgendwo sonst äußern sich Zielgruppen so frei, so ehrlich und spontan wie in sozialen Netzwerken. Nirgendwo sonst erfahren Unternehmen schneller, was die Zielgruppe wünscht, worüber sie spricht und wo ihre Kritikpunkte liegen.
Genau diese Aktivitäten sollten Unternehmen systematisch im Auge behalten, erfassen und daraus Ansätze für mögliche Optimierungsprozesse ableiten. Nicht zuletzt auch deshalb, weil der gute Ruf, die positive Online Reputation auf dem Spiel stehen. Social Media Monitoring ist daher zur wichtigen, aber auch schwierigen Aufgabe für Unternehmen geworden.
Real-time Monitoring: Ist das wirklich sinnvoll?
Eine der Eigenschaften, die den Reiz von Social Media – aber auch die Herausforderung für Unternehmen – ausmacht, ist die Echtzeit, in der getätigte Äußerungen veröffentlicht werden. Facebook-Posts oder Twitter-Tweets sind binnen weniger Sekunden geschrieben und verbreitet.
Dies sind Sekunden, in denen die Online Reputation profitieren, aber auch Schaden nehmen kann. Daher scheint es für Unternehmen auf den ersten Blick äußerst wichtig, Monitoring in Echtzeit zu betreiben.
Dock kann dieses Real-time Monitoring tatsächlich auch das leisten und liefern, was sich Marketer wünschen: Schnellstmögliche Ergebnisse, die sofort für den eigenen Erkenntnisgewinn und die Krisenprävention genutzt werden. Das Fazit: Real-time Monitoring kann für manche Unternehmen durchaus sinnvoll sein. Es liefert aber ohne entsprechende Aufbereitung der Daten keinen ausreichenden Erkenntnisgewinn.
Nur Informationen zu sammeln, macht keinen Sinn. Sie müssen im zweiten Schritt auch so analysiert werden, dass sie die Basis für Optimierungsansätze bilden. Dies ist in Echtzeit in der Regel nicht zu leisten. Stattdessen liegt der wirkliche Mehrwert in der inhaltsanalytischen Auswertung der über einen bestimmten Zeitraum gesammelten Informationen.
Diese sollten dann mit weiteren Forschungsergebnissen kombiniert werden, um einen ganzheitlichen und wertvollen Erkenntnisgewinn zu erhalten.
Automatisiertes Social Media Monitoring vs. menschliches Auge
Automatisiertes Monitoring mittels eines Monitoring Tools ist praktisch und kann sicher viele Daten schneller erfassen, als wenn jemand mit bloßem Auge das Web 2.0 überwacht. Es hat aber auch seine Nachteile bzw. Grenzen.
Während Menschen sprachliche Eigenheiten von Social Media-Posts in der Regel richtig einordnen und auch zwischen den Zeilen lesen können, vermag ein automatisiertes Monitoring-Tool dieses unter Umständen nicht zu leisten.
Es besteht die Schwierigkeit, dass Ironie/Sarkasmus, Semantik, generationsspezifische Ausdrucksweisen, Dialekte, Kurzformen und der Ausdruck von Emotionen, falsch eingeordnet werden und das Monitoring-Ergebnis daher fehler- oder lückenhaft ist.
Ein großer Aufwand für die Auswertung und die Einordnung der Ergebnisse ist vonnöten und es stellt sich die Frage nach der Relation von Nutzen und Aufwand.
Social Media Monitoring filtert Wünsche, Bedürfnisse und Interesse heraus
Auf Social Media diskutieren die Konsumenten weniger über bestimmte Produkte oder Marken als über Themen, konkrete Probleme und deren Lösungen. Konkretes Beispiel: Kunden stellen sich im Web deutlich häufiger die Frage „Welche Lippenstift-Farbe passt zu mir?“ statt „Welche Lippenstift-Marke passt zu mir?“
Während sie sich also themenspezifisch austauschen und ihre Fragen und Wünsche im Zentrum ihres Interesses liegen, sind die meisten Onlineshops und Unternehmens-Websites so aufgebaut, dass die eigenen Marken und Produkte im Fokus stehen. Ein Umstand, der sicher entscheidend zum Erfolg oder Misserfolg eines Internetauftritts und eines Unternehmens beiträgt.
Hier kommen Social Media Monitoring Tools ins Spiel. Liefern sie Daten über die Themen, die für die Kunden eines Unternehmens wirklich relevant sind, können diese in die Website integriert werden, über die wiederum der Kunde viel gezielter und punktgenauer angesprochen werden kann.
Einer Marke, der es kürzlich gelungen ist, die eigene Website nach einem Relaunch mehr an den Informationsbedürfnissen der Verbraucher auszurichten, ist Schwarzkopf. Im Fokus der Website steht nicht mehr die Präsentation der eigenen Produkte (so macht es beispielsweise Konkurrent L’Oréal).
Stattdessen finden nun Themen wie Frisurentrends, Pflegetipps und Styling-Ratschläge Platz und dies sind genau die Informationen, die Verbraucher im Web suchen und diskutieren.
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